Le texte traite de la manière dont Google Ads gère la priorisation des canaux et la répartition du budget.

Google a introduit de nouvelles fonctionnalités pour que les annonceurs puissent mieux gérer leurs dépenses publicitaires en priorisant les canaux et en limitant la part de leur budget consacrée aux réseaux d’inventaire et aux partenaires de Google.

Les fonctionnalités nommées Canal de priorisation et Affectation de budget seront mises en place à l’échelle internationale dans les campagnes Recherche, Shopping, Performance Max et Demand Gen au cours des mois à venir.

Les publicitaires pourront choisir les canaux à privilégier ou à négliger, en ayant la possibilité de cibler les dépenses sur les emplacements moins chers plutôt que de les exclure complètement.

Lors d’une discussion en ligne avec l’équipe de produits de Google, Search Engine Journal a pu voir en avant-première les fonctionnalités et les détails sur leur fonctionnement, y compris les modifications apportées aux paramètres des campagnes de recherche déjà existantes.

Comment est-ce que la priorisation des canaux est opérée ?

Les annonceurs pourront classer les canaux comme étant de “priorité élevée” ou de “priorité basse”, en fonction de l’endroit où ils souhaitent allouer en priorité leurs budgets.

Google accordera la priorité au financement des canaux importants avant d’allouer les fonds restants aux canaux moins coûteux, tout en prenant en compte les objectifs de Cible CPA ou de Cible ROAS.

Par exemple, un publicitaire qui mène une campagne publicitaire axée sur la recherche pourrait donner la priorité à Google Search, en plaçant les Search Partners ou le Réseau Display à un niveau moins important.

Les choix disponibles dépendent du genre de campagne.

Pour optimiser les performances de Performance Max et Demand Gen, Google regroupera ses différents canaux publicitaires tels que la Recherche, YouTube, Discover, Gmail et Maps. En conséquence, les annonceurs ne pourront plus attribuer de priorité à ces emplacements individuellement.

Lors de la table ronde, l’équipe des produits de Google a confirmé que chaque canal est automatiquement défini en tant que “Haute priorité”. Les annonceurs devront ajuster ces paramètres par eux-mêmes s’ils souhaitent attribuer une priorité moins élevée à certains canaux.

Les annonceurs ont la possibilité de fixer des limites de dépenses pour les canaux de moindre priorité.

La fonction de répartition du budget permet aux annonceurs de définir un pourcentage maximum de leur budget quotidien pouvant être alloué à des canaux de moins grande importance.

Un annonceur souhaite expérimenter Search Partners sans affecter significativement son budget de recherche. Pour ce faire, il pourrait définir une “priorité faible” et limiter les dépenses à 20% de son budget quotidien.

Google s’engage à respecter ces limites autant que possible, il est donc recommandé aux annonceurs de ne pas considérer les pourcentages comme des limites strictes.

Lors de la discussion, Google a confirmé que les annonceurs auront la possibilité de choisir de ne pas dépenser du tout, y compris sur un canal spécifique, comme dans Performance Max.

Les vérifications de l’allocation budgétaire peuvent aussi être employées lorsque les campagnes ne sont pas contraintes par un budget fixe.

Google a indiqué que la priorisation des canaux reste généralement stable pour les campagnes utilisant des objectifs de coût par acquisition ou de retour sur les dépenses, surtout lorsqu’il n’y a pas de contraintes budgétaires. Les seuils de pourcentage permettent aux annonceurs de gérer leurs dépenses sur certains réseaux, même en disposant d’un budget suffisant.

Pour les annonceurs qui hésitaient à utiliser Search Partners ou le Réseau Display en raison de problèmes de qualité du trafic, cela pourrait rendre les essais plus intéressants.

Comment les annonceurs peuvent-ils mettre en place les réglages de contrôle récemment introduits?

Les publicitaires ont la possibilité de fixer des priorités spécifiques pour chaque type de campagne prise en charge au niveau du compte, en utilisant des paramètres distincts pour chaque canal.

Ils ont la possibilité d’effectuer des modifications au niveau de la campagne, ce qui entraînera la modification des paramètres du compte. Les budgets partagés seront également pris en compte par les contrôles.

Google a annoncé que le support API sera accessible dès le début. L’équipe en charge des produits a également abordé les expériences de campagne, sans toutefois préciser la date de disponibilité de cette fonctionnalité de test.

Pour le génération de demande, des essais de fonctionnalités restreintes devraient débuter en novembre.

Les configurations de recherche actuelles du réseau seront modifiées en février 2027.

Il faut être attentif à une autre notification de modification, notamment pour ceux qui mènent des campagnes de recherche avec le réseau Display activé.

Lors de la réunion, l’équipe en charge des produits chez Google a indiqué que les campagnes de recherche bénéficient déjà d’une priorisation qui se déroule en coulisses.

Actuellement, Google donne la priorité à la recherche d’inventaire sur Display lorsque les deux réseaux sont activés, mais cette priorité ne concerne pas les partenaires de recherche.

À partir de février 2027, Google mettra fin à la fonctionnalité actuelle d’affectation des dépenses Display.

Étant donné que les nouveaux contrôles attribuent automatiquement une “haute priorité” à tous les canaux, les annonceurs qui ne modifient pas ces paramètres pourraient constater une redistribution de leurs dépenses entre les différents réseaux.

Google suggère de définir le réseau Display en “Basse priorité” avec un budget de 50% pour conserver les paramètres actuels.

L’équipe en charge des produits a également assuré que les annonceurs auront la possibilité de migrer facilement en un seul clic une fois que les nouveaux contrôles seront déployés.

Il est recommandé à toute personne menant des campagnes de recherche avec Display activé de vérifier ces paramètres avant février, surtout si elle souhaite conserver ses préférences de dépenses actuelles.

Comment les récents contrôles s’intègrent-ils à la couche automatisée de Google?

Lors de la discussion, une interrogation a été posée sur la nécessité pour les annonceurs de classer manuellement les canaux, alors qu’ils utilisent déjà un appel d’offres basé sur le coût par acquisition ou le retour sur les dépenses.

Si le suivi des conversions est précis et que les campagnes atteignent leurs objectifs, est-ce que le système d’enchères de Google ne devrait pas décider automatiquement où allouer les dépenses en fonction des performances ?

L’équipe de développement de Google a admis que les campagnes utilisant l’intelligence artificielle ont considérablement simplifié la gestion des campagnes. Ils ont souligné leur volonté de offrir aux annonceurs un meilleur contrôle sur leurs dépenses tout en permettant une automatisation pour optimiser les objectifs de la campagne.

Pour Performance Max, les contrôles ne répondent pas entièrement aux attentes de certains annonceurs.

Les services de Google tels que YouTube, Discover, Gmail, Search et Maps resteront regroupés, ce qui signifie que les annonceurs ne pourront pas les différencier pour les prioriser individuellement.

Google mène actuellement une expérience alpha distincte intégrant des contrôles de canal de Performance Max plus avancés. L’équipe en charge du produit a indiqué que ces deux fonctionnalités seront complémentaires pendant les tests en cours menés par Google.

Il y a également une dimension liée aux rapports. Performance Max dispose déjà de rapports de niveau de canal, et Google prévoit d’étendre les rapports de canal pour la recherche au cours du premier trimestre de 2027.

Jusqu’à présent, les annonceurs peuvent toujours utiliser la segmentation réseau actuelle dans la recherche pour évaluer les performances. Google envisage également d’introduire des suggestions d’attribution de budget de compte pour aider les annonceurs à prendre des décisions concernant leurs paramètres.

Les cartes seront regroupées en fonction des nouveaux critères de priorité.

Google est en train de tester des fonctionnalités plus avancées pour les contrôles de canal Performance Max dans le cadre d’une petite expérience alpha. Lors d’une discussion, l’équipe en charge des produits a indiqué que les deux méthodes vont être testées en parallèle pendant que Google évalue leurs applications respectives.

Le texte indique que Performance Max dispose déjà de rapports sur le niveau des canaux, et Google prévoit de lancer un rapport élargi pour la recherche au premier trimestre de 2027. En attendant, la segmentation actuelle du réseau restera disponible.

Google prévoit également de proposer des informations sur la répartition des budgets au niveau des comptes afin d’aider les annonceurs à analyser leurs paramètres.

Signification pour les publicitaires.

Pour les annonceurs qui étaient réticents à utiliser Search Partners ou le Réseau Display, les nouvelles options de contrôle des dépenses pourraient rendre les expérimentations plus intéressantes. Plutôt que de s’engager entièrement, ils peuvent fixer une limite de dépenses pour évaluer les résultats.

Il est également important de ne pas réduire immédiatement la priorité des canaux. Si une campagne atteint déjà ses objectifs en termes de CPA ou de ROAS, limiter certains inventaires pourrait restreindre les opportunités que le système d’appel d’offres de Google a à disposition.

La partie du processus d’allocation du budget qui présente le plus d’opportunités, selon moi, est celle liée à la possibilité de tester de nouveaux inventaires publicitaires tout en limitant la quantité de budget allouée. Cela permet aux annonceurs d’explorer de nouvelles options sans avoir à modifier de manière significative la configuration de leurs campagnes en cours.

À mesure que ces traits se manifestent, les annonceurs devraient évaluer l’impact de leurs campagnes sur les réseaux sociaux avant de choisir où mettre en place de nouvelles restrictions. Pour les campagnes qui atteignent déjà leurs objectifs de performance, il peut ne pas être nécessaire de modifier leur approche actuelle. Cependant, pour celles qui ont jusqu’à présent évité certains réseaux, disposer d’un contrôle accru sur les dépenses pourrait rendre ces canaux dignes d’intérêt.

Image montrée: eames Bot / Shutterstock.